Implanté aujourd'hui dans 31 pays répartis sur 4 continents, le célèbre cafetier de Seattle serait-il en train d'opérer un virage stratégique ? L'an dernier déjà, la plus grande chaine multinationale de cafés avait été obligé de remercier 12.000 de ses employés, faute de fréquentation. Cette semaine, Starbucks mise sur un nouveau marché et crée la sensation en ouvrant à Seattle, un café pilote qui sert du vin et de la bière. Ce nouveau concept sera exploité sous une marque nouvelle et se distinguera des cafés Starbucks, en proposant à ses clients des concerts musicaux en soirée.

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C'est à un café au goût amer auquel ont eu le droit 12.000 employés américains de chez Starbucks, lorsqu'ils ont appris en fin de semaine dernière que la chaîne de cafés de Seattle avait décidé de réduire ses implantations. En effet, ce sont pas moins de 600 magasins sur un total de 11.000 à l'échelle américaine, qui vont devoir mettre la clef sous la porte. Il faut dire que depuis 2004, le géant du café avait doublé sa taille outre-Atlantique mais aussi que 70% des locaux qui vont fermer d'ici quelques semaines, ont été ouverts au cours des trois dernières années.

Au premier trimestre 2008, Starbucks a annoncé une chute de 28% de ses bénéfices aux Etats-Unis, signe que les consommateurs américains ne sont pas insensibles à la flambée des prix du pétrole ou celle des aliments. Malgré ses résultats mitigés aux Etats-Unis, le leader mondial de la distribution et de torréfaction de café, prévoit d'élargir son développement sur le continent européen - qui a commencé en 2001 en Suisse à Zurich- avec l'ouverture prochaine de salons de café en Belgique. La question qui se pose dans ce mini-fiasco, est de savoir si le développement a été mal contrôlé ou si les produits vendus par l'enseigne sont trop chers par rapport à la concurrence dans la conjoncture actuelle ?

Bien qu'ils poussent comme des champignons dans les grandes capitales telles Paris ou Londres, les salons de café Starbucks ne sont pas victimes de leur surnombre, mais plutôt des prix qu'ils affichent. En effet, en vous rendant dans un Starbucks parisien, vous constaterez que votre café vous coûtera entre 4 et 6 euros selon la taille du gobelet, à quoi il faut ajouter 2 à 3 euros pour s'offrir une pâtisserie. Alors certes, les tarifs affichés par le cafetier américain ne sont pas attractifs pour tous, mais comme en France Starbucks n'a pas réellement de concurrence sur ce secteur, il n'est pas prêt de boire la tasse.

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Situé au coeur du musée de la Cité interdite de Pékin, le salon de café Starbucks qui s’était installé en l’an 2000 sur l'ancienne demeure des empereurs Ming et Qing (XIVe-XXe siècles) a fermé ses portes cette semaine. Depuis son ouverture, la présence de ce Starbucks n'a cessé de créer controverses et polémiques, dans ce lieu hautement symbolique de la civilisation chinoise, qui a accueilli en 2006 9 millions de visiteurs dont 1,5 millions d’étrangers. Mais tout s’est véritablement intensifié en janvier 2007, lorsque le présentateur vedette de la chaine de télévision CCTV, Rui Chenggang, est monté au créneau sur son blog et a vivement invité le champion mondial du "café branché" a quitter la Cité interdite ; au motif que Starbucks « sapait la solennité de la Cité interdite et la culture chinoise » . Un écho auquel 500.000 internautes ont apporté leur soutien, et qui a fait grand bruit dans la presse chinoise.

Résister à la censure chinoise

En 2005, pour tenter de se faire discrète, la direction de Starbucks Chine avait décidé de ne laisser apparaître aucun signe ostentatoire de sa marque sur la façade du magasin. Récemment, la direction du musée avait encore proposé à Starbucks de continuer à opérer tout en proposant d'autres marques de café, une proposition à laquelle le géant américain aura fait la sourde oreille. Implanté en Chine depuis 1999, ce géant de Seattle fondé en 1971 qui constitue aujourd'hui la plus grande chaîne multinationale de cafés, compte aujourd’hui 250 enseignes sur le territoire chinois, désormais 249 depuis vendredi. En 2004 déjà, la foudre chinoise s’était abattue sur une autre multinationale américaine : Nike. L’équipementier sportif américain s’était alors heurté à la censure de Pékin, pour une affiche publicitaire, où l’on voyait un basketteur chaussé de baskets Nike prendre l’ascendant sur un maître de kung-fu et son dragon. Ce qui en dit long sur l’autorité et le contrôle du pouvoir central chinois.
À un an de l'ouverture des XXVIème Jeux Olympiques d'été qui se tiendront précisément à Pékin, il n'est pas sûr que cette mesure soit bonne pour l'image de Starbucks en Chine, alors qu'à New-York ou à Tokyo, on trouve un Starbucks à chaque coin de rue. Sans parler des grandes capitales européennes comme Paris ou Londres, où les enseignes Starbucks poussent comme des champignons.

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